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       Glossario

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 






Glossario Marketing Diretto
tratto da «Quaderni di Marketing Diretto»
(«Cos'è il Marketing Diretto», Edizioni Sarin)

A
Active: i clienti di una lista che hanno effettuato acquisti entro un arco di tempo definito.

Address Line: parte di un annuncio pubblicitario o di materiale promozionale che contiene l'indirizzo del recapito al quale l'utente può rivolgersi per effettuare l'ordine o per ricevere ulteriori informazioni.

Advertising: termine generico che identifica la pubblicità effettuata sui grandi mezzi.

Advertising direct response: azione pubblicitaria realizzata con l'intento di generare una risposta, che può utilizzare vari mezzi quali la posta, il telefono, il fax, ecc., purché quantificabili.

A.I.D.I.M.:
Associazione Italiana per il Direct Marketing, creata nel 1984 per promuovere e sviluppare nel contesto professionale, imprenditoriale e sociale italiano il marketing diretto. Ne fanno parte utenti, agenzie, società di servizi e professionisti che impiegano per sé o per i propri clienti processi di marketing diretto.

A.N.V.E.D.:
Associazione Nazionale fra aziende di Vendita per Corrispondenza e a Distanza, con sede in Milano. Tutela gli interessi delle imprese associate e l'immagine delle specifiche attività di vendita. Per associarsi è necessario sottoscrivere un Codice Morale Professionale che vincola le aziende a un comportamento corretto nei confronti dei consumatori. Due organi, il comitato di accertamento e la commissione di disciplina, controllano l'aderenza di tali comportamenti al codice stesso. Oltre alle aziende di vendita per corrispondenza e a distanza, sono ammesse all'associazione anche quelle imprese che forniscono servizi di assistenza alla vendita postale, come agenzie pubblicitarie, fornitori di liste e tipografie specializzate.

Area test: azione di marketing condotta in un'area delimitata per raccogliere indicazioni sulla sua efficacia.

Audience: il numero totale degli individui raggiunti da un'azione promozionale o da un annuncio pubblicitario.

B
Banca dati: collezione omogenea di dati memorizzati su un supporto magnetico e accessibili mediante un elaboratore. Secondo il tipo di informazioni offerte le banche dati possono essere classificate in due grandi famiglie. 1) Basi dati di informazione primaria: contengono informazioni utilizzabili direttamente dall'utente della banca dati. 2) Basi dati di informazione secondaria: aiutano l'utente a localizzare la fonte informativa adatta alle sue esigenze rinviandolo per ulteriori dettagli o per testo completo allo specifico documento o all'organizzazione oppure ancora al ricercatore, autore o possessore della documentazione primaria.

Benefit: vantaggio, beneficio. E usato sia per identificare i vantaggi da proporre al consumatore sia per indicare i vantaggi ottenuti o ottenibili dall'impresa mediante una determinata azione di marketing.

Break Even Point (BEP): è il punto di pareggio, il punto in cui i ricavi sono uguali ai costi.

Brief: documento che riassume gli obiettivi di una campagna pubblicitaria o di una ricerca di marketing, le caratteristiche del mercato potenziale ed eventualmente altre informazioni ritenute necessarie per definire in termini più precisi un'iniziativa.

Broadcast media: una fonte di direct response che comprende radio, televisione e TV via cavo.

Brochure: in senso stretto, il termine si usa per opuscoli o monografie di alta qualità, sia dal punto di vista grafico, sia nelle scelte di carta e stampa. In senso lato e nel linguaggio corrente si usa per qualsiasi libretto od opuscolo formato da più pagine rilegate.

Buono d'ordine: è la cartolina che il cliente compila e invia all'azienda venditrice per ricevere il prodotto acquistato. Contiene gli estremi che indicano l'articolo e le modalità di pagamento.

Business list: ogni lista di persone o società compilata sulla base di un interesse probabile o dichiarato per la raccolta di informazioni o la vendita di prodotti, servizi, abbonamenti legati a un'attività di lavoro, professionale o produttiva.

Business to business: le attività di marketing diretto tese a ottenere risultati commerciali presso le aziende, escludendo quindi i privati.

C
Campione: un gruppo di nomi selezionati da una lista per valutare la reattività della lista.

Caratteristiche psicografiche: caratteristiche o qualità utilizzate per definire lo stile di vita o gli atteggiamenti dei clienti o potenziali clienti.

Case history: spiegazione di un fatto, azione, fenomeno attraverso un esempio concreto (es. illustrare una determinata tecnica di D.M. attraverso la descrizione di un’azione svolta con l'utilizzo della tecnica in oggetto).

Catalogo: pubblicazione contenente una lista dettagliata di prodotti con la relativa descrizione. Talvolta, soprattutto per i beni industriali, il catalogo può divenire, a tutto vantaggio dell'impresa che lo produce, un autentico manuale merceologico settoriale condizionando il giudizio dei clienti anche su prodotti della concorrenza. Così il catalogo può trasformarsi da strumento operativo di vendita a strumento strategico di marketing.

Cleaning: il processo di correzione e/o rimozione di nominativi e indirizzi errati da una mailing list. Il termine è anche usato nell'identificazione ed eliminazione delle duplicazioni nelle liste.

Cliente marginale: cliente il cui basso volume di acquisti o la cui particolare collocazione geografica rende bassa la produttività e alto il costo dell'impiego delle forze di vendita.

Consumer list: una lista di nomi, (generalmente completi di indirizzo personale) che identifica individui con lo stesso comportamento d'acquisto.

Contatto utile: colloquio telefonico personale con il responsabile della decisione, indipendentemente dall'esito.

Continuity program: prodotti o servizi offerti in una serie di piccoli acquisti anziché in un'unica soluzione. Il Continuity Program è basato su un tema comune e i prodotti sono spediti a intervalli di tempo regolari.

Copertura: rapporto tra il numero di individui o famiglie di una determinata lista (per stato, codice postale, tipo di impresa ecc.) e il numero totale esistente.

Coupon: una parte di annuncio promozionale o di un mailing package creata per essere compilata dal richiedente o dal cliente e rispedita al mittente.

C.P.C. (costo per contatto): si ottiene dividendo il costo dell'azione di telemarketing per il numero di contatti utili effettuati.

Cross selling: vendita a un cliente acquisito di un ulteriore prodotto o servizio.

D
Data base: letteralmente base dati, è un archivio di nominativi su elaboratore.

Direct marketing: è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi per conseguire un risultato quantificabile e/o una transazione.

D.M.A.:
La Direct Marketing Association creata nel 1917 negli USA, è la più importante associazione internazionale del settore. Raggruppa 5.500 membri di circa 3.000 aziende e svolge una larga attività educazionale per lo sviluppo e l'aggiornamento delle tecniche e delle strategie di marketing diretto.

Drop-off: tasso di caduta. Misura il numero di clienti che, avendo comprato il primo di una serie di prodotti, decidono in seguito di interrompere l'acquisto: è il caso tipico delle opere editoriali vendute a dispense.

Dry test: test tipico del direct marketing. È la proposta di vendita fatta al cliente potenziale senza avere ancora realizzato il bene reclamizzato. Il test consente di scegliere e di ottimizzare le dimensioni della campagna di mailing prima di correre i rischi insiti nella produzione del prodotto.

E
E.D.M.A.:
L'European Direct Marketing Association è aperta a tutte le attività che utilizzano i processi di marketing diretto ed è nata dalla trasformazione della precedente associazione Europadress, creata nel 1960. Raccoglie più di 400 soci e svolge in Europa un'attività educativa di aggiornamento parallela a quella realizzata negli USA e nel mondo dalla DMA.

Etichetta: supporto cartaceo contenente il nome, l'indirizzo e il numero di telefono del destinatario dell'azione di mailing o telemarketing.

Expiration: un abbonamento che non viene rinnovato.

Expire: un cliente acquisito che non è più
acquirente attivo.

F
Fedelizzazione/Fidelizzazione: indica l'azione finalizzata a ottenere dal consumatore un atteggiamento per il quale, una volta effettuata una scelta, continui ad acquistare lo stesso prodotto o a fornirsi dalla stessa fonte. Una diffusa fedeltà di marca consente una maggior sicurezza nelle previsioni e nella pianificazione.

File: archivio ordinato di informazioni raccolte su nastro o disco da un elaboratore.

File maintenance: l'attività di aggiornamento di un file aggiungendo, modificando o cancellando dati (in tutto o in parte). Sinonimo di "list maintenance".

Flop: tonfo, insuccesso di un prodotto o di un'iniziativa.

Follow-up: seguito di una campagna pubblicitaria o di direct marketing che mette in evidenza nuovi aspetti della comunicazione rafforzandola. Può essere usato per qualsiasi azione di marketing che ne rafforzi una precedente.

Fulfilment: l’insieme delle operazioni che permettono di soddisfare le richieste pervenute ad una data azienda. (Es. invio di documentazione o gadget, evasione dell'ordine nel caso di vendita per corrispondenza ecc.)

Fund raising: raccolta di fondi.

H
House list: qualsiasi lista di nomi posseduta da un'azienda come risultato di una compilazione di una richiesta o di un’azione dell'acquirente, o di un acquisto. Viene usata per promuovere i prodotti o servizi di quella specifica azienda.

I
Inbound: chiamate telefoniche ricevute da un centro di telemarketing.

L
Lead generation: ogni operazione di marketing diretto tesa a individuare nominativi di persone o aziende interessate all'acquisto di un prodotto o servizio. L'obiettivo di queste operazioni è, quindi, quello di fornire indirizzi qualificati alla struttura di vendita.

Lista: nomi e indirizzi di individui o aziende selezionate in base a caratteristiche comuni (luogo di residenza, sesso, attività dell'azienda, ecc.).

Lista telefonica: lista composta dai possessori di un contratto telefonico; unisce ad un'alta copertura dell'universo (in Italia quasi 1'80% delle famiglie ha il telefono) un'elevata frequenza di aggiornamento dell'archivio (le liste SEAT sono aggiornate ogni due mesi).

List maintenance: qualsiasi sistema manuale, meccanico o elettronico atto a gestire una registrazione di nomi e indirizzi (con o senza altri dati) in modo che siano aggiornati rispetto a una qualsiasi specifica data d'utilizzazione.

M
Mailing: invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di una proposta di vendita o di materiale promozionale. Gli elementi di un mailing sono normalmente: la busta, il folder, la lettera e la cartolina d'ordine.

Mail order: ordine d'acquisto nelle vendite per corrispondenza.

Marketing mix: combinazione dei fattori di marketing dell'impresa. Riguarda tipicamente le decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla pubblicità, alla promozione, ai canali di distribuzione e alla rete di vendita. L'ottimizzazione del marketing mix è il miglior uso combinato nella gestione e nella destinazione delle risorse tra i fattori descritti.

Member get member: si dice quando una persona utente di un servizio o membro di un'associazione fornisce il nominativo di qualcuno che ritiene interessato allo stesso servizio/associazione.

N
Negative option: programma di acquisto in cui un cliente o socio di un club accetta e paga i prodotti o servizi preventivamente a intervalli regolari, a meno che il cliente avvisi l'azienda, con un preavviso ragionevole, di non inviare la merce.

Numero Verde: è il servizio telefonico col quale è possibile effettuare telefonate a carico dei destinatari, preventivamente convenzionati con la TELECOM.

O
One shot: termine usato per indicare l'offerta di un solo prodotto che non fa parte del catalogo.

On-line service: vengono così definiti servizi di informazione che utilizzano come supporto le applicazioni della telematica.

Outbond: chiamate telefoniche effettuate da un centro di telemarketing.

P
Panel: è un’indagine quantitativa, di carattere periodico, che esplora famiglie o negozi. Il panel famiglie si fonda di solito su diari che le massaie aderenti compilano e spediscono all'istituto con frequenza settimanale. Il panel negozi si fonda su rilevazioni mensili o bimestrali, compiute da un auditor, tendenti a verificare, per ciascun tipo, marca e confezione di prodotto due elementi base: le scorte al momento della rilevazione e gli acquisti del dettagliante nel periodo precedente la rilevazione.

Pay-off: frase conclusiva di un annuncio pubblicitario. Spesso è posta dopo la marca per qualificare e rafforzare le comunicazione. Si presta ad essere l'elemento di continuità di azioni diverse.

Positive option: metodo di distribuzione di prodotti o servizi che include le stesse tecniche della negative option, ma richiede ogni volta un ordine specifico da parte del socio o abbonato. Di solito è più costosa e meno prevedibile della negative option.

Pricing: assegnazione dei prezzi di vendita ai prodotti in catalogo.

Prospect: un potenziale acquirente di un dato prodotto o servizio, che però non ha precedentemente effettuato alcun acquisto. In genere con questo termine si indica chi ha già mostrato interesse per il prodotto (inviando un coupon, telefonando ecc.).

R
Record: tutte le informazioni riguardanti una persona, un'azienda o una transazione.

Redemption: risultato in termini assoluti o percentuali di un'operazione promozionale o di vendita. In un'azione di telemarketing è il rapporto percentuale tra il numero di risposte positive ottenute e il numero dei contatti utili.

ROI (Return On Investiment): tasso di ritorno sull'investimento, è il rapporto fra investimento e fatturato. Consente di verificare sia quali iniziative di marketing diretto sono più efficaci rispetto ad altre, e sia se il marketing diretto fornisce un ritorno sull'investimento superiore ad altre forme di vendita.

Roll-out: attuazione per fasi successive di un programma completo di telemarketing dopo la valutazione dei risultati di un test.

S
Script: il copione della comunicazione accuratamente interpretato dagli operatori di telemarketing.

Segmentazione: Suddivisione del mercato in sottoinsiemi (segmenti) omogenei di consumatori secondo determinati parametri. Scopo della segmentazione è quello di individuare parte del potenziale di mercato che, per la sua omogeneità, può essere considerato obiettivo raggiungibile da particolari combinazioni del marketing mix.

Sell-out: vendita dei dettaglianti ai clienti finali; indica l'uscita della merce dai negozi.

Supervisor: responsabile di un team di operatori di telemarketing. Abitualmente in un rapporto da 1 a 10.

Suspect: persona o azienda prevedibilmente interessata a un determinato prodotto/servizio.

T
Target (o Target group): segmento di mercato obiettivo di un'azione di direct marketing. È composto dai consuma tori che si vuole raggiungere con un determinato prodotto/servizio.

Telematica: fusione tra le parole TELEcomunicazione e inforMATICA. L'aspetto fondamentale della telematica è l'incontro fra le due tecnologie. L'informatica ha infatti il compito di gestire, memorizzare, elaborare messaggi e dati; le telecomunicazioni perseguono invece l'obiettivo di trasmettere nel più veloce tempo possibile le informazioni.

Traffic building: azione di direct marketing che ha come obiettivo quello di attrarre i destinatari verso un punto di vendita o un luogo comunque prefissato.

V
Vendita per corrispondenza: attività di vendita che prevede il contatto diretto tra azienda venditrice e cliente finale. Per la diffusione delle proposte d'acquisto, spesso contenute in cataloghi e la distribuzione dei prodotti è utilizzabile il servizio postale o, in alternativa, corrieri privati.

 
 

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